如何扣緊消費(fèi)之脈

　    在便利店競(jìng)爭(zhēng)最激烈的上海，一年一小變，三年一大變，成了業(yè)者生存之道

　　如何扣緊消費(fèi)之脈

　　“改頭換面只是表面，背后是商品結(jié)構(gòu)調(diào)整，包括商品陳列上的調(diào)整，包括體制機(jī)制上的調(diào)整。”

　　蔡立仁對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手家的招牌變化格外敏感，“良友金伴，過(guò)去的招牌相對(duì)來(lái)說(shuō)是比較土一點(diǎn)的，現(xiàn)在他們改了，顏色，圖案都變了，用的是以前不多見(jiàn)的色彩；可的便利，顏色基調(diào)雖然沒(méi)有大改，但是標(biāo)志重新找人設(shè)計(jì)了；好德，雖然整體形象沒(méi)有變，但是它材料上也變了，用的是雅克利?！辈塘⑷时救藙t是上海聯(lián)華快客便利有限公司的總經(jīng)理。

　　第二階段

　　對(duì)手家的招牌在變，蔡立仁“自家”的招牌更是“三年大變樣”，他回憶，“從2002年到現(xiàn)在我們已經(jīng)改過(guò)三次了?！弊畛跏恰奥?lián)華便利”，給人與聯(lián)華超市“一脈相承”的印象；接著是中英文搭配的“快客”，多了些便利和速度的感覺(jué)；最近的一次是換了Q版的小太陽(yáng)，“你可以說(shuō)便利24小時(shí)，把它想象成時(shí)鐘；Q又代表質(zhì)量，還可以看成分辨質(zhì)量的放大鏡；另外它還可以看成是向前行的車(chē)輪?！?/P>

　　蔡立仁之所以對(duì)招牌如此敏感，是因?yàn)槭聦?shí)上這傳遞著變革的暗示信號(hào)，此番各家爭(zhēng)先恐后地?fù)Q招牌，與第一階段各家爭(zhēng)先恐后地占地開(kāi)店相映成趣。在第一階段里，“圈地”和不斷擴(kuò)張是關(guān)鍵詞，科爾尼(上海)有限公司董事張?zhí)毂f(shuō)，“美國(guó)本身是相對(duì)成熟的市場(chǎng)，更多做的是如何增加利潤(rùn)率，中國(guó)還是在考慮怎么把這個(gè)地給占下來(lái)，開(kāi)店，然后去覆蓋更多的城市。”在寸土寸金的上海，地段顯得比什么都昂貴，蔡立仁還清楚記得去年與外資便利FamilyMart(全家便利)關(guān)于江蘇路的一個(gè)選址鬧過(guò)的不愉快，“本來(lái)江蘇路21便利的地址應(yīng)該是我們的，但是業(yè)主貪錢(qián)，報(bào)價(jià)提得很高，全家就進(jìn)去了?！倍P(guān)于不斷擴(kuò)張的問(wèn)題，蔡解釋?zhuān)安贿_(dá)到一定的規(guī)模，便利店就肯定要虧；至少要達(dá)到400-500家的規(guī)模，便利店才有可能不虧?！蹦壳翱炜偷拈T(mén)店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了1300家，而他的對(duì)手們也基本完成了圈地和擴(kuò)張的“原始積累”。當(dāng)?shù)谝惠喐?jìng)爭(zhēng)告一段落的時(shí)候，大家發(fā)現(xiàn)，“之前搶門(mén)店，但是搶來(lái)的門(mén)店租金成本高，很多銷(xiāo)售都是大家相互之間消耗掉了，單店的業(yè)績(jī)下降了，造成有些公司虧損，有些公司關(guān)門(mén)，單純憑店多，也不行”。

　　于是進(jìn)入第二階段，“打仗到一定階段以后，大家開(kāi)始考慮我有什么吸引消費(fèi)者，我的品牌在消費(fèi)者心目中是什么印象，所以在這個(gè)前提下，大家不是再像以往一樣打仗，而是大調(diào)整，這兩年應(yīng)該說(shuō)是大調(diào)整?！钡沁@個(gè)階段的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不僅僅是便利店單一業(yè)態(tài)內(nèi)部的“你高我低”了，大賣(mài)場(chǎng)、標(biāo)準(zhǔn)超市都可能來(lái)?yè)尡憷甑纳?。因?yàn)橥嵌ㄎ粸榫用裆鐓^(qū)服務(wù)，大賣(mài)場(chǎng)的班車(chē)一天數(shù)次往返于賣(mài)場(chǎng)和各小區(qū)之前，招攬生意；大賣(mài)場(chǎng)針對(duì)便利店的“便利24小時(shí)”，也開(kāi)始有意延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，“易初蓮花還試過(guò)24小時(shí)營(yíng)業(yè)的，后來(lái)因?yàn)槌杀竞拖M(fèi)習(xí)慣的問(wèn)題，才取消了?！钡沁@讓蔡立仁感覺(jué)到明顯的壓力，沒(méi)有品種的優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，到底什么才是優(yōu)勢(shì)？至于便利店業(yè)態(tài)內(nèi)部，商品品種和服務(wù)雷同，相互替代性極高，也是讓他苦惱的問(wèn)題。

　　時(shí)尚班車(chē)

　　“現(xiàn)在我們的大賣(mài)場(chǎng)、標(biāo)超和便利實(shí)際上都是根據(jù)我們集團(tuán)的要求在轉(zhuǎn)型，因?yàn)檫@幾年我們?cè)诎l(fā)展、轉(zhuǎn)型、提升，你到一個(gè)階段以后可能有一些不適應(yīng)的地方，你怎么差別于某些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或者怎么差別于你這個(gè)業(yè)態(tài)。”剛好搭乘“轉(zhuǎn)型”的便車(chē)，蔡立仁有意改變自己的消費(fèi)群體定位，過(guò)去快客走中低端路線(xiàn)，目標(biāo)客戶(hù)是社區(qū)，開(kāi)店選址以社區(qū)為主，以便民為主；但現(xiàn)在蔡立仁更看好年輕的消費(fèi)群體，比如商務(wù)樓附近、浦東機(jī)場(chǎng)附近、高檔社區(qū)附近、體育館附近。

　　因而在新店選址上，快客有意形成“內(nèi)環(huán)線(xiàn)以?xún)?nèi)是直營(yíng)店，內(nèi)環(huán)以外特別是外環(huán)以外基本是加盟店。”內(nèi)環(huán)線(xiàn)是新的重點(diǎn)，這一點(diǎn)不難看出，但是如何吸引年輕人？于是快客有意讓自己變得更IN，更時(shí)尚。

　　這幾個(gè)月上海最熱的話(huà)題是“舞林大會(huì)”，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是上海文廣的一堆主持人PK舞技，快客也趕了趟時(shí)髦，“我們跟電信聯(lián)合搞‘舞林大會(huì)’的電話(huà)卡，又可以打電話(huà)，又可以收藏；另外還有全套的紀(jì)念冊(cè)，200塊一本；此外5月23日他們參加比賽的主持人會(huì)有互動(dòng)。這給了‘粉絲’一舉多得的機(jī)會(huì)”。此外開(kāi)在虹口體育場(chǎng)附近的門(mén)店，格外留意起那里的演唱會(huì)，“馬上有周華健演唱會(huì)，還有西城男孩的演唱什么的，你一問(wèn)那里的店員，他們清楚得很?！币?yàn)槊糠暄莩獣?huì)，這里的快客便利便多了很多購(gòu)買(mǎi)零食的年輕人，因而摸出規(guī)律，事前準(zhǔn)備是最好的方式。

　　開(kāi)在商務(wù)樓的便利店，很大的一塊收入來(lái)自盒飯和即食品，而這塊恰恰是快客的弱項(xiàng)，“雖然我們有關(guān)東煮和盒飯，但是我們沒(méi)有僅僅為我們家制作的盒飯，羅森在這塊做得不錯(cuò)?！?005年蔡立仁為此專(zhuān)程去了日本，“我第一天就到了專(zhuān)門(mén)為羅森加工的企業(yè)，他們介紹了整個(gè)工廠(chǎng)的情況，看了它的五十幾個(gè)產(chǎn)品以后，中午就品嘗這些產(chǎn)品；第二天野村證券事務(wù)所接待我們，他們邀請(qǐng)我們品嘗他們樓下羅森生產(chǎn)的東西，第一天吃的我覺(jué)得不錯(cuò)，比國(guó)內(nèi)的羅森好多了；但是第二天一吃7-11，非常好?！焙髞?lái)他了解到里面的“訣竅”：7-11專(zhuān)門(mén)有個(gè)部門(mén)，負(fù)責(zé)這個(gè)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品的選定，具體的產(chǎn)品最初由三十多家7-11的定牌工廠(chǎng)來(lái)開(kāi)發(fā)，然后他們每天要拿出幾個(gè)新的產(chǎn)品來(lái)，每個(gè)星期這三十幾家廠(chǎng)商的產(chǎn)品都要在一起評(píng)，評(píng)了以后選擇這個(gè)好的，它的配方是什么，然后再不斷改進(jìn)和精益求精?！八麄兊牟吮蕊埗?，里面有面，有飯，還有水產(chǎn)和肉類(lèi)?，F(xiàn)在不僅僅是上班的白領(lǐng)買(mǎi)，做不動(dòng)飯的老年人也來(lái)買(mǎi)?！辈塘⑷誓壳斑€在繼續(xù)籌備快客專(zhuān)門(mén)的盒飯工廠(chǎng)，而開(kāi)發(fā)更多快客自有品牌的獨(dú)特商品也是蔡的下一步算盤(pán)。

　　不忘外環(huán)

　　盡管花了不少力氣在內(nèi)線(xiàn)的直營(yíng)門(mén)店上，但是蔡立仁也沒(méi)打算放棄原來(lái)的優(yōu)勢(shì)和客人?！巴猸h(huán)主要是加盟店，而便利店要做得好，外環(huán)的占效比一定要高，在日本香港，加盟店的占效比高達(dá)90%，至少也有80%。”因?yàn)楸憷曜非笠?guī)模效應(yīng)，單靠自有資金，“也許一家剛賺錢(qián)，另外一家又虧了。這樣不知道什么時(shí)候才能賺錢(qián)”。因?yàn)橥猸h(huán)線(xiàn)租金相對(duì)低，加盟的門(mén)檻也低。

　　對(duì)于社區(qū)型商圈，蔡立仁認(rèn)為快客具備一些傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，比如和聯(lián)華大賣(mài)場(chǎng)、標(biāo)準(zhǔn)超市一起采購(gòu)，量大，因而價(jià)格和成本比別家低；借助聯(lián)華幾萬(wàn)個(gè)品種的商品平臺(tái)，快客在品類(lèi)上也更具有寬度。此外蔡還透露，“快客的香煙是便利店中銷(xiāo)售得最好的，煙草在整個(gè)便利當(dāng)中占效比是非常高的?！?/P>

　　而針對(duì)醫(yī)院型、加油站型、學(xué)校型、車(chē)站型等商圈，“主要是研究透每個(gè)商圈的需求結(jié)構(gòu)，做到每個(gè)商圈的商品結(jié)構(gòu)都滿(mǎn)足當(dāng)?shù)氐男枰！北热纭拔椰F(xiàn)在有80-90家開(kāi)在醫(yī)院附近的門(mén)店，那你就要符合醫(yī)院這些特定的消費(fèi)對(duì)象，比如碗筷，成人的尿布，毛巾。我們其他的便利店可能沒(méi)有這種需求，但是只要這些店有，我們就要這么做?！边^(guò)去因?yàn)閹?kù)房和物流配送的問(wèn)題，很多快客便利的商品幾乎是“一刀切”。

　　“改頭換面只是表面，背后是商品結(jié)構(gòu)調(diào)整，包括商品陳列上調(diào)整，包括體制機(jī)制上的調(diào)整?！?BR>